Des blogs spécialisés en market aux bureaux de planning des agences parisiennes, tout le monde ces temps-ci ne dit que pis que pendre de la dernière campagne lancée par The CRM Company pour Go Fresh (Dove / Unilever).
Bien que, pour des raisons personnelles, je serais tenté d'ajouter ma branche d'épines au déferlement de critiques qui accablent l'agence et sa campagne, je dois vous avouer que j'aime plutôt bien.
C'est la chanteuse Yelle, décidément très en vogue (j'ai entendu son album dans la boutique Gucci 5th Avenue pas plus tard que la semaine dernière à Manhattan), qui s'est fendue d'un clip très "glamourous fame" pour l'occasion, dans la parfaite lignée des succès qu'elle enchaîne depuis deux ans.
Certes, il y a sans doute un problème d'adéquation avec les cibles de la marque, qui sont, vous vous en doutez, plutôt éloignées de la boutique Gucci 5th Avenue à New York... En revanche, j'adore ce que Yelle a produit pour l'occasion, réussissant le tour de passe passe de se compromettre dans la fange publicitaire la plus absolue sans rien perdre de son panache et de son effervescence. J'admire aussi l'audace de la directrice de marque chez Dove, qui s'est laissée vendre un truc pareil...
Enfin l'idée de faire appel à Yelle, dont la notoriété est directement liée aux buzz du net, puisqu'elle avait été découverte grâce à son My Space, me parait plutôt astucieuse.
Tout le monde se pose la question du degré de la campagne : premier ou deuxième ? C'est une question que je ne comprends même pas. Le travail de Yelle pour l'occasion tourne autour du peps, de la joie de vivre et de l'effervescence, autant de valeurs qui devaient, j'imagine, figurer dans le brief de départ, même s'il ne correspond que d'assez loin au planning de la marque tel qu'on la connait jusqu'alors.
La plateforme Web qui supporte la campagne est plutôt ratée, manque de peps et d'inventivité, et fait pâle figure à côté des ambitions portées par le clip, c'est dommage.
Que ceux qui trouvent ça vraiment ringard se jettent sur la dernière bouse tournée par Gérard Lanvin pour les magasins Connexion.
Go Yelle ;-p
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